Analizując sytuację panującą na polskim rynku medialnym nie ulega wątpliwości, że jednym z podstawowych źródeł zysku, na którym media opierają swe finanse jest reklama. Telewizja i radio są środkami masowego przekazu, który dociera ze swym sygnałem praktycznie wszędzie, nawet pod przysłowiowe ,,wiejskie strzechy’’. Zatem skoro poziom zasięgu, a co za tym idzie możliwości dotarcia do poszczególnych grup odbiorców są tak duże, to grzechem byłoby tego faktu nie wykorzystać, sprzedając jakże cenny w dobie społeczeństwa informacyjnego czas antenowy zainteresowanym reklamodawcom – oczywiście za odpowiednią cenę. Zyski z reklamy stanowią bardzo ważne źródło przychodów dla mediów komercyjnych – media publiczne jak wiemy są finansowane z abonamentu. Jednak czy w obliczu spadających wpływów z tego tytułu należy zasilać nadawcę publicznego zyskami z reklamy, umożliwiając tym samym przerywanie programów takimi blokami? Odpowiedź na to pytanie nie jest łatwa, gdyż takie rozwiązanie niesie za sobą konsekwencje niekoniecznie przyjemne dla odbiorcy.
W Polsce, podobnie jak w innych krajach na rynku medialnym mamy do czynienia z dwoma typami nadawców – publicznym i prywatnym (komercyjnym). Szczególnie uzależniony od reklam jest nadawca komercyjny, dla którego ten typ osiągania zysków stanowi jeden z głównych źródeł utrzymania – oczywiście poza wkładem swych właścicieli bądź udziałowców. W związku z tym media komercyjne muszą stawiać przede wszystkim na atrakcyjność swej oferty programowej tak, aby popyt na reklamę w ich stacji był coraz większy, a co za tym idzie także i cena wzrastała. Nadawca komercyjny skupia się w swym przekazie na realizacji tego co będzie opłacalne, co wzbudzi zainteresowanie odbiorców i zwiększy oglądalność. W mediach komercyjnych mamy zatem znakomitą przewagę programów rozrywkowych, przeznaczonych dla tak zwanego ,,masowego odbiorcy’’.
Inaczej sytuacja przedstawia się w przypadku mediów publicznych – te z założenia są własnością wszystkich obywateli, więc muszą wychodzić naprzeciw ich oczekiwaniom dbając o różnorodność i bogactwo oferty – nawet jeśli nie idzie to w parze z opłacalnością. W Polsce określa się to mianem realizowania ,,misji publicznej’’, czyli emitowania programów dla szerokiej grupy odbiorców, niosących za sobą także jakiś przekaz bądź wartości społeczne. Głównym zadaniem mediów publicznych nie jest bowiem wypracowywanie zysku i działanie wedle reguł gospodarki rynkowej konkurując ze stacjami komercyjnymi – a promowanie społecznych wartości, dorobku kulturowego kraju, ukazywaniu programów o charakterze elitarnym, ważnych wydarzeń o charakterze ogólnopolskim – słowem nadawca publiczny ma realizować ściśle wytyczoną mu misję edukacji społecznej w połączeniu z dobrą ofertą programową, w której każdy widz – masowy czy elitarny znajdzie coś dobrego dla siebie.
Media publiczne (zarówno radio jak i telewizja) teoretycznie są neutralne wobec rynku reklamowego, tzn. ani nie są zależne od wpływów z reklam, ani też nie są zupełnie na nie obojętne. Z założenia bowiem media te są finansowane z abonamentu – czyli stałej comiesięcznej opłaty wnoszonej przez każdego użytkownika radia czy telewizji właśnie na poczet zapewnienia niezależności i samodzielności nadawcy publicznego w stosunku do mediów komercyjnych. Jednak jak zdążyliśmy zaobserwować, w naszym kraju na przykładzie Telewizji Polskiej i Polskiego Radia wpływy z abonamentu rokrocznie spadają podobnie zresztą jak sama jego ściągalność. Sytuacja ta powoduje, że brakuje środków na realizowanie wspomnianej misji publicznej, a oferta nadawcy ubożeje pod względem programowym – i tutaj koło się zamyka, bowiem w obliczu słabej oferty ludzie po prostu uważają, iż nie warto za to płacić, gdyż media publiczne nie realizują ich potrzeb. Sytuacja ta, w połączeniu z niezdrową atmosferą wokół mediów (ze względu na przepychanki polityczne, itd.) powoduje, iż nadawca publiczny stoi na straconej pozycji względem nadawcy komercyjnego.
Z tego to właśnie powodu coraz częściej pojawiają się propozycje, aby media publiczne całkowicie weszły na rynek reklamowy. Co to dokładniej oznacza? Otóż w chwili obecnej na antenach Telewizji Polskiej emitowane są rzecz jasna reklamy – z tą różnicą, że jedynie w czasie odpowiednich bloków ukazywanych między programami, filmami, – nie zaś w trakcie ich trwania. Z kolei nadawcy komercyjni właśnie największe zyski czerpią z emisji reklam w trakcie trwania programu, przerywając go cyklicznymi blokami reklamowymi, trwającymi od kilku do nawet kilkunastu minut! Cena za taką reklamę (w trakcie programu) jest o wiele wyższa niż tę wyemitowaną między poszczególnymi programami. W mediach publicznych taka sytuacja nie istnieje – krótko mówiąc nie spotkamy się z irytującym zjawiskiem jakim jest blok reklamowy w trakcie pasjonującego filmu, lub programu dokumentalnego. Ten aspekt jest jedną z podstawowych różnic uwydatniających podział na media publiczne i komercyjne. Właściciele tych drugich nie chcą zgodzić się z kolei na całkowite dopuszczenie nadawcy publicznego do rynku medialnego gdyż obawiają się konkurencji – wszakże TVP dociera ze swym sygnałem na teren całej Polski. Dodatkowo posługują się argumentem, że skoro publiczny nadawca jest zasilany publicznymi pieniędzmi to nie ma prawa odbierać także ,,lwiej części’’ zysków mediom komercyjnym, które abonamentu nie pobierają, bo takie rozwiązanie ich zdaniem zakłócałoby zasadę wolnej konkurencji stawiając TVP w uprzywilejowanej pozycji.
Co jednak zrobić aby zapewnić stabilne funkcjonowanie Telewizji Publicznej i Polskiemu Radiu? Czy media te powinny być zasilane wpływami z reklamy? Moim zdaniem to zależy od rozwiązania na jakie się zdecydujemy mając na uwadze zapewnienie mediom publicznym środków na realizację celów, do których zostały powołane. Przy utrzymaniu obecnego rozwiązania (abonament i częściowy dostęp do rynku reklamowego, czyli emisja reklam, ale bez przerywania programów), należałoby podjąć zdecydowane działania na rzecz poprawy ściągalności abonamentu. Obecne przepisy nie dają prawnych narzędzi do egzekucji takiego podatku co powoduje, że w obliczu braku jakichkolwiek konsekwencji, każdy zdrowo myślący człowiek zrezygnuje z jego opłacania w myśl zasady ,,po co płacić skoro można mieć za darmo’’. Na taki sposób myślenia ma wpływ kiepska opinia o mediach publicznych w naszym kraju, które to niemal po każdych wyborach zmieniają kadry zarządzające łącznie z prezesem, co rzecz jasna nie sprzyja ich wiarygodności w oczach odbiorców. Jedynie wprowadzenie obligatoryjności płacenia abonamentu poprzez odpowiednie regulacje prawne może zapewnić stabilność mediom publicznym, ale tylko wtedy gdy pieniądze będą wydatkowane na cele misyjne, a nie na tego typu zjawiska jak odprawy prezesów, itp – do tego jednak konieczne jest zupełne odpolitycznienie mediów publicznych co w obliczu realiów polskiej polityki wydaje się niezbyt prędko nastąpić.
Z kolei decydując się na rozwiązanie bardziej radykalne, czyli zwiększenie udziału mediów publicznych w rynku reklamowym kosztem zniesienia abonamentu musimy się liczyć z sytuacją, w której oferta programowa może się poprawić, ale kosztem wprowadzenia bloków reklamowych w trakcie emisji danego programu. W obliczu sytuacji, w której wpływy z abonamentu nie wystarczają na bieżące funkcjonowanie zmuszając zarząd spółki do karkołomnych oszczędności celem dopięcia budżetu takie rozwiązanie wydaje się coraz bardziej prawdopodobne. Rezygnując z pobierania abonamentu konieczne jest uzupełnienie powstałych braków wpływami z reklamy, a z kolei otwierając się zupełnie na takie rozwiązanie dojdziemy do sytuacji, w której nadawca publiczny będzie zmuszony sprostać wymogom wolnej konkurencji jakie postawi przed nim rynek medialny. Mimo iż zapewne takie posunięcie byłoby korzystne z finansowego punktu widzenia bilansując powstałe braki, to jednak czy nie wydaje się zbyt radykalne? Przerywanie programów blokami reklamowymi byłoby dla nadawcy publicznego swoistym ,,strzałem w stopę’’, gdyż w ten sposób straciłby poważny atut wyróżniający go na tle komercyjnej konkurencji, która takie rozwiązanie ma wpisane niemalże w strukturę swego funkcjonowania.
Takie rozwiązanie wedle mojej opinii jest dla nadawcy publicznego z góry skazane na niepowodzenie, bowiem potencjalny widz w obliczu zatracenia wyraźnej granicy między medium publicznym a prywatnym skłoni się raczej ku temu drugiemu nie widząc alternatywy choćby właśnie w postaci braku przerywników reklamowych na publicznych kanałach. Poza tym innowacją na skalę co najmniej europejską byłoby całkowite rezygnowanie z abonamentu, bowiem na chwilę obecną wydaje się on jedynym słusznym rozwiązaniem zapewniającym właściwy poziom realizacji powierzonych zadań (misji) przez media publiczne. Rewolucja jaką byłoby znaczne skomercjalizowanie tych mediów w dalszej perspektywie nie wyszła by im samym na dobre, bowiem media publiczne powinny z założenia być wolne od kaprysów rynku.
Podsumowując moje rozważania dochodzę do wniosku, iż media publiczne nie powinny być zasilane wpływami z reklamy w takim stopniu jak ma to miejsce w przypadku mediów komercyjnych. Uzależnienie się od takiego źródła finansowania zmuszałoby nadawcę publicznego do zakłócenia płynności realizowanej misji poprzez wprowadzenie przerywników reklamowych w trakcie emisji programów, co w gruncie rzeczy byłoby zaprzeczeniem istoty medium publicznego jakim winien być (przynajmniej w zasadniczej części) nadawca publiczny. Reklamy powinny być emitowanie jedynie między programami, gdyż to nie zakłóca sensu realizowanej misji publicznej. Jedyną słuszną formą finansowania działalności mediów publicznych zgodną z ich ideą jest abonament, który jako danina obywatelska jest gwarantem stabilności i niezależności publicznego nadawcy, oraz tego, że jest on własnością wszystkich obywateli – ich wspólnym dobrem. Należy zatem uświadamiać społeczeństwo, iż abonament jest środkiem składającym się na wspólną sprawę – alternatywę wobec komercyjnego przekazu. Jedynie działania zmierzające do osiągnięcia ,,zadowalającej’’ ściągalności abonamentu dają gwarancję, iż nadawca publiczny pozostaniem ,,publicznym’’ w pełni tego słowa znaczeniu…